C чего начинается интернет-магазин? Как и любой проект, не только онлайновый, он начинается с бизнес-плана, в котором один из пунктов называется Market Background (исследование рынка). Российская Сеть пока не может похвастаться большими объемами продаж. Развитие интернет-коммерции в России ограничивается относительно небольшим, порядка 2 млн., числом пользователей. Рейтинговое агентство "Эксперт РА" оценило месячный объем российского рынка розничной интернет-торговли (на май 2000 года) в 700 тыс. долл., при этом количество заключенных сделок составило 25–27 тыс., а количество покупателей — приблизительно 20–22 тыс. человек. Большинство более или менее крупных оффлайновых проектов по объемам легко перекроют этот показатель, возможно, этим объясняется отсутствие интереса к рынку со стороны крупных оффлайновых розничных продавцов. Однако для небольших компаний этот рынок представляется довольно лакомым куском, тем более в отсутствие конкуренции со стороны крупных игроков. Так что не все так плохо, как может показаться на первый взгляд.
Интернет-магазин складывается из множества кусочков — технологических, сервисных и маркетинговых (об опыте владельцев популярных интернет-магазинов читайте статьи Андрея Хромова и Анатолия Шкреда). Если рассматривать технологическую сторону, то любой проект по своему уникален, и оценить затраты на технологическую часть, разработку дизайна и программирование достаточно сложно. Но примерный уровень затрат следующий: от 1,5 тыс. (столько с вас возьмут в небольшой дизайн-студии) до 5–10 тыс. долларов — средняя стоимость разработки серьезной дизайнерской конторы.
Такой разброс обусловлен большой дистанцией в качестве сервиса: в небольшой студии вы все объясните на пальцах, а прорехи, которые обнаружатся позднее, вам придется ликвидировать уже в процессе эксплуатации. В крупной структуре вас заставят исписать кучу документации, разработка только технического задания на сайт может занять у вас две-три недели, при этом вы заплатите за его подготовку несколько тысяч долларов. И тот и другой метод разработки костюма для академического хора имеют право на существование.
Второе, над чем имеет смысл подумать, — способ оплаты. Вариантов не так уж много: наличные при получении, предоплатой на счет, оплата по карточкам и электронные наличные. Вариант онлайновой оплаты, по карточкам и электронной наличностью будут рассмотрены в статье Олега Плотникова, поэтому не будем на них останавливаться. Заметим лишь, что во многом варианты оплаты определяются способом доставки. Часть магазинов, оперирующих в основном локально, например Dostavka.ru (основной объем операций которой проходит в Москве), не работает с карточками и электронной наличностью, полагая, что процент пользователей, готовых использовать такие варианты оплаты, невелик. А, например, Megashop.ru принимает оплату по карточкам, правда в оффлайне, — для этого курьеры магазина возят с собой прокатные машинки. По сути это мало чем отличается от наличной оплаты.
Другое дело, когда значительный объем торговли ведется на регионы. Такое, например, часто случается с магазинами по продаже книг, компакт-дисков, видеокассет и т. п. В этом случае онлайновые платежи обходятся гораздо дешевле: услуги почтового перевода на счет магазина обойдутся в 10% от переводимой суммы (при этом доставка оплачивается отдельно), наложенный платеж также добавит к стоимости около 10%, однако в этом случае товар уже будет доставлен в почтовое отделение. Помимо прочего онлайновый платеж удобнее: не нужно никуда идти и т. д.
Доставка — стратегически важная вещь для интернет-магазина. Удобство доставки один из ключевых моментов в его работе. Ресурс может очень быстро растерять всех своих пользователей, если система доставки будет неудобна, дорога или несвоевременна. Самих способов собственно два: почтовым отправлением или курьерской службой. Почтовое отправление, как правило, не самый удобный способ получения товара: у вас есть все шансы познакомиться с работой старой доброй российской почтовой системы. Доставка курьерской службой гораздо удобнее, тем более что в пределах крупных городов ее стоимость невысока (например, в Москве стоимость доставки приблизительно составляет 1–2 доллара), однако встречаются регионы, куда курьерские службы не дотягиваются и где почтовое отправление — единственный вариант получения товара.
В принципе, правильно выбрав курьерскую службу, можно снять с себя массу головной боли: пусть курьеры сами беспокоятся о доставке. Однако на практике довольно часто все происходит иначе. Во-первых, при наличных расчетах возникает проблема инкассации: готовы ли владельцы интернет-магазина передать (хоть и временно) выручку в руки курьеров. Одно дело, когда доставляются книжки или компакт-диски, другое — когда необходимо принять выручку за какое-то дорогое оборудование. Еще один важный момент — оплата доставки. Теоретически ее стоимость полностью оплачивает покупатель. На практике при хорошей марже или большом обороте магазин может объявлять бесплатную доставку, или частично компенсировать расходы на нее. Часть магазинов наряду с внешней курьерской службой имеет и внутреннюю бригаду доставки. Как правило, она вступает в работу в экстренных случаях, например, когда срываются оговоренные с клиентом сроки доставки из-за отсутствия товара на складе у дистрибьютора. Кстати, многие магазины начинали (и начинают) с того, что доставляли товар собственными силами в пределах города.
Другая головная боль, которая преследует владельца интернет-магазина: как доставить товар региональным или зарубежным покупателям. В случае доставки за рубеж выбор невелик: либо одна из глобальных служб доставки — UPS, DHL, TNT, либо опять-таки почтовое отправление. Когда необходимо транспортировать товар в пределах России, появляется возможность компромиссного решения: часть регионов уже охвачена российскими курьерскими службами, у которых стоимость доставки в крупные российские города колеблется в пределах 100–200 рублей (есть более дешевые варианты). У всемирных служб расценки повыше: порядка 20–30 долларов по России.
И, наконец, когда создан и опробован сайт, решен вопрос с оплатой и подписаны договоры со службами доставки, начинается самый важный момент жизни онлайнового магазина — маркетинг. (Об этом в теме номера пишет Григорий Шанаев, генеральный директор агентства интернет-рекламы "Манифест". Кроме того, посмотрите статью Антона Никитина, посвященную измерению эффективности рекламной кампании.) Маркетинг — самый важный элемент жизни интернет-магазина, и мрачные прогнозы Barrons и Forrester Research, а также гибель нескольких десятков магазинов, не придававших этому должного значения, должны послужить хорошим примером. Кстати, из последних неудачников можно вспомнить компанию Oxygen Media, закрывшую два коммерческих сайта. Теперь на месте этих ресурсов будет действовать один консультационный, Shop 02, который призван помочь покупателю в выборе покупки. Clickmango.com (продажи косметики) также пополнил список разорившихся онлайновых магазинов. Как утверждают создатели, у магазина был неплохой рост, но его погубил недостаток денежных средств. "Чтобы стать прибыльной, — утверждает руководство компании, — Clickmango.com не хватило всего лишь 10 млн. фунтов". Среди последних неудачников — Shopping.com (купленный AltaVista, видимо, за говорящее название), а совсем недавно закрылись магазины She Gets Dressed, iBaby и др. Похоже, предупреждение о дефиците оборотных средств у интернет-компаний, которое в свое время давала Barrons, начинают сбываться.
Согласно совместному исследованию под названием "E-tail Economic Study" McKinsey&Company и Salomon Smith Barney, большинство онлайновых продаж совершаются в убыток (от 2 до 12 долларов), и это не считая затрат на рекламные кампании, текущие расходы на поддержание сайта и т. д. Как полагают аналитики, основная масса товаров, продаваемых через Сеть, приносит небольшую маржу. Чтобы исправить ситуацию, онлайновым продавцам рекомендуется увеличить средний объем заказа, сократить скидки и переориентироваться на продажи товаров с высокой долей прибыли. По мнению аналитиков, неплохими шансами на успех в онлайне обладают multichannel-компании (т. е. использующие несколько каналов продаж — розничные магазины, каталоги, Интернет и т. д.).
Кстати, в конце августа совместными усилиями Shop.org и The Boston Consulting Group. среди американских компаний, занимающихся онлайновой розничной торговлей, было проведено весьма интересное исследование. Согласно данным исследования, процент возврата при онлайновых продажах продолжает уменьшаться и сейчас составляет около 5,7%. В то время как в первом квартале года он составлял 7,6%. Отношение числа посетителей к количеству заказов в единицу времени составило в среднем 1,9%. При этом стоимость привлечения в интернет-магазин одного покупателя на сегодня составляет порядка 40 долларов. Она значительно снизилась с того момента, как компании сделали онлайновый акцент в своих маркетинговых стратегиях. Доля онлайновой рекламы увеличилась с 49% (в первом квартале 2000 года) до 59% (во втором квартале). Онлайновые продавцы в меньшей степени сосредоточены сейчас на brand awareness (т. е. улучшении распознавания торговой марки). Основной акцент в маркетинговой стратегии компаний делается на привлечении и, что не менее важно, удержании покупателей. Последнее особенно необходимо — для того чтобы окупить маркетинговые затраты на привлечение одного нового пользователя, среднему онлайновому продавцу требуется осуществить три продажи. Половина оборота интернет-магазинов генерируется повторными покупателями. Соответственно, большинство продавцов сейчас переориентируется не на привлечение новых пользователей, а на работу с постоянными клиентами, с целью заставить их совершать большее количество покупок.
Классификация
В исследовании, проведенном Shop.org и The Boston Consulting Group., выделяется три категории онлайновых продавцов.
— Онлайновые продавцы по каталогам
Наиболее прибыльной категорией онлайновых продавцов в 1999 году были так называемые компании, занимающиеся торговлей по каталогам (catalog-based multichannel retailers). Каталожный бизнес требует минимальных затрат для переноса в Сеть и практически не меняет схему ведения бизнеса. Возможно, именно поэтому около 72% компаний, относящихся к этой категории, являются прибыльными. Помимо прочего они располагают значительной базой данных на своих пользователей, за счет чего снижается стоимость их привлечения. Для продвижения своего онлайнового бизнеса они, как правило, не выделяют значительных средств, используя возможности существующих маркетинговых бюджетов (незначительно их увеличив), добавляя в свои оффлайновые каталоги (а продажи по каталогам чрезвычайно популярны на Западе) рекламу собственных же web-ресурсов.
— Чистые онлайновые компании
Доля компаний, вышедших на уровень операционной прибыли, в этой категории невелика — 24%. Им приходится строить бизнес с нуля — создавать базу данных клиентов, развивать службы доставки и технической поддержки. Возможно, поэтому многие из них в своих бизнес-планах делают акцент на агрессивное развитие, а не на прибыль. Большинство прибыльных игроков компаний в этой категории — компании небольших размеров, осуществляющие продажи в узкие потребительские ниши. Ключевым фактором успеха этих компаний являются незначительные затраты на маркетинг, известность торговой марки, продаваемых продуктов, а также осведомленность пользователей о товаре.
Большинство средних компаний в категории "чистый онлайн" работают без прибыли. Лишь весьма незначительному числу из них удается получить ее, в основном за счет экономии на маркетинге и сниженной по сравнению с общим уровнем стоимостью привлечения покупателей. Часть из них сумела привлечь к себе лидеров мнений (которые обеспечивают ресурсам поток вторичных пользователей). Чтобы выжить на рынке, им необходим быстрый рост, который обеспечивает попадание в следующую категорию…
…Крупных онлайновых продавцов. Прибыль этих компаний остается далекой перспективой, однако их масштабы пользуются успехом у инвесторов, вкладывающих в них деньги. Как ни горько признавать, большинство из них никогда не станут прибыльными и, соответственно, вряд ли оправдают надежды инвесторов. На привлечение пользователей они тратят огромные суммы, значительно больше, чем они смогут извлечь из них впоследствии. С другой стороны, в исследовании отмечается, что небольшое число крупных игроков легко могут попасть в категорию прибыльных, уменьшив маркетинговые траты. Но компании намеренно не идут на это, накапливая критическую массу пользователей для дальнейшего успеха.
— Онлайновые ресурсы традиционных розничных продавцов
Достаточно неожиданные данные были получены по онлайновым проектам компаний, чей основной бизнес лежит в традиционной рознице (так называемые store-based multichannel retailers). Только 38% из них смогли добиться какой-то прибыли. Как и продавцы по каталогам, эти компании располагают значительными пользовательскими базами данных и сниженными затратами на маркетинг. Однако у них, как правило, отсутствует инфраструктура исполнения индивидуальных заказов (а это основа онлайновой торговли). Использовать собственные службы доставки не получается, так как они нацелены прежде всего на транспортировку товаров со склада в магазин. В связи с этим стоимость исполнения заказа у них часто завышена, даже по сравнению с чистыми онлайновыми фирмами. При этом отсутствует гибкость в продвижении товара, наличествующая у последних.
Автор : Алексей Кузьменков- ibusiness.ru
