Представим: в один прекрасный момент вы оказались владельцем Интернет-бизнеса. И перед вами со всей остротой встала проблема продвижения собственного Web-ресурса. Считаем, что сайт коммерческий, а количество денег, отпущенных на рекламу, ограничено. Как бы вы потратили эти деньги?
Согласно исследованию, проведенному компанией Ernst & Young (“Покупки через Интернет”, www.univermag.com/ey), первым по значимости фактором успеха онлайновых продаж является удобство работы с сайтом. Вслед за ним с небольшим отрывом идут такие факторы, как узнаваемость торговой марки и товаров, костюмы для церковного хора на заказ, которые предлагает Интернет-магазин (для простоты их можно обозначить брэнд-факторами). При этом очевидно, что фактор удобства работает на самом последнем этапе вовлечения потенциального клиента в процесс продажи, т. е. когда пользователь уже выбирает товар или осуществляет сделку, в то время как брэнд-факторы действуют на более раннем этапе — вовлечения в процесс покупки, без которого удобство сайта может просто не пригодиться. Означает ли это, что компаниям, открывающим интернетовский бизнес, необходимо в срочном порядке начать формирование имиджевой составляющей рекламы, направленной на раскрутку собственного Интернет-брэнда, что само по себе удовольствие не дешевое. Вероятно, если за вашей спиной стоит инвестор или вы очень обеспеченный человек, вам стоит начать с продвижения торговой марки, а вот если нет — возможно, имеет смысл обратиться к иным способам формирования брэндов.
Продажи делают брэнд
Любая реклама — и продающая, и имиджевая — нацелена на увеличение объемов продаж. Правда, способы достижения цели различаются. Имиджевая — создает своего рода отложенный спрос, она направлена на формирование “правильного” представления о компании и ее услугах в глазах потенциального покупателя. Ее задача — создать у человека ассоциативную связь между товаром/услугой или торговой маркой и определенным качеством. Очень грубый пример: “Автомобиль “Мерседес” — самый надежный”. Когда человеку понадобится надежный автомобиль, то если реклама выполнила свою задачу, он вспомнит именно “Мерседес”. Продающая реклама нацелена на продажу здесь и сейчас. Очень упрощенным примером продающей рекламы могут служить объявления о сезонных скидках и распродажах, например: “Зайдите в наш магазин, чтобы купить брюки за полцены”. Интересно, что иногда функции имиджевой может выполнять (правда, весьма опосредованно) продающая реклама. Последняя стимулирует моментальный спрос и вынуждает покупателя приобрести тот или иной продукт. А вот процесс покупки вполне способен оказать влияние на имидж компании — удобен ли интерфейс Интернет-магазина, широк ли ассортимент. Из всех этих кирпичиков складывается реальный (поскольку формируется после, а не до процесса покупки), в отличие от внушаемого, образ компании.
Довольно интересна ситуация, когда рыночная ниша еще не определена и предлагаемый товар уникален. В этом случае практически любая реклама (даже обыкновенный баннер с названием товара) работает на формирование брэнда. Люди видят, что этот товар еще не предлагается на рынке, следовательно, потребность в нем будет автоматически соотноситься с вашей фирмой. Чем не работа на брэндинг?
Категории покупателей
Согласно данным исследования Harris Interactive, посетителей Интернет-магазинов можно разделить на шесть категорий, в соответствии с их мотивациями и привычками. Принадлежность индивидуума к той или иной группе не является статичной, она меняется в зависимости от групп товара и с увеличением опыта онлайновых покупок.
— Около 5% онлайновых покупателей классифицируются как “новички” (в терминологии Harris Interactive — “E-bivalent Newbies”). Они обзавелись доступом в Сеть относительно недавно и поэтому пока осторожничают, присматриваются к возможностям Интернета. Эта категория наименее интересна для коммерческих ресурсов. Значительный процент здесь составляют люди в возрасте, проводящие в Сети мало времени.
— Более 17% посетителей Web-магазинов относятся к категории “занятых людей” (“Time-Sensitive Materialists”). Они совершают онлайновые покупки в основном с целью экономии времени.
— “Интересующиеся” (“Clicks & Mortar”) — составляют около 23% посетителей коммерческих Web-ресурсов. Как правило, в эту категорию попадают домохозяйки, собирающие через Интернет информацию о товаре, чтобы потом приобрести его в обычном магазине. Эту категорию потребителей особенно волнуют вопросы безопасности и приватности онлайновых сделок.
— “Преуспевающая молодежь” (“Hooked, Online & Single”) — молодые, одинокие мужчины, как правило, с высоким заработком и с гибким умом, позволяющим им быстро адаптироваться к современным технологиям, — формируют костяк категории, составляющей 16% онлайновых покупателей. Представители именно этой группы наиболее часто совершают онлайновые покупки, пользуются услугами интернетовских банков и бирж, играют в онлайновые игры, загружают из Сети программное обеспечение. В общем, идеальные клиенты для коммерческих сайтов.
— Каждого пятого онлайнового покупателя можно отнести к категории “Интернет-охотников” (“Hunter-Gatherers”): они являются частыми посетителями Web-ресурсов, где можно получить сравнительную информацию по ценам на товары. Они не любят тратить деньги впустую, предпочитая экономить. Как правило, это мужчины в возрасте от 30 до 40 лет, женатые и имеющие детей.
— Наконец, некоторое число онлайновых покупателей можно отнести к так называемым “приверженцам брэнда” (“Brand Loyalists”). Как правило, они посещают сайты торговых фирм со сложившейся репутацией. По данным Harris Interactive, запросы именно этой категории покупателей наиболее полно удовлетворяются возможностями электронной коммерции. “Приверженцы брэнда” расходуют на онлайновые покупки значительную часть своих денег. |
Не тот инструмент
Не так давно на свет появилось весьма любопытное исследование компании IMT Strategies, полученное в ходе опроса 360 пользователей Интернета. По его результатам получается, что представления большинства специалистов по маркетингу о том, как тот или иной пользователь попадает на сайт, весьма далеки от действительности. По данным IMT Strategies, большинство (45,8%) пользователей попадают на новые Web-сайты через поисковые системы, 20,3% приходят по рекомендациям знакомых и около 19,9% находят их случайно, бродя по Сети. На каждую из традиционных рекламных сред, таких как телевидение, радио, газеты, а также на баннеры приходится не более 1,5%. Между тем, по данным прошлогоднего исследования Intermarket Group, около 55% коммерческих Web-сайтов рекламируется в газетах, 54% в журналах, 35% на радио и телевидении и еще 35% — в бумажных каталогах. По сути это означает, что основные каналы привлечения пользователей на Web-сайты остаются вне зоны покрытия маркетинговых инструментов: большая часть средств Интернет-компаний тратится на рекламу в прессе, на телевидении и радио, а также на баннерную рекламу.
Среди российских сайтов наблюдается любопытное разделение: те, кто получил инвестиционную поддержку (Port.ru, “Рамблер”, “Яндекс”), вовсю рекламируются в прессе, в то время как другие смотрят на это с явным неодобрением. Анатолий Шкред, председатель совета директоров холдинга eHouse и владелец Интернет-магазина Bolero.ru, полагает, что лучший способ продвижения торговой марки — реклама в Интернете. “Дорогая оффлайновая реклама всего лишь попытка доказать, что Интернет-компании реально получили деньги, — утверждает он. — На самом деле это бездумная и бездарная трата денег, гораздо полезнее расходовать их на внутреннее развитие”. В Интернет агентстве “Результат” утверждают, что, как правило, используют не один, а несколько способов продвижения торговой марки — это может быть прямая реклама, спонсорство, промо-акции и т. п. Руководитель отдела маркетинга компании NetBridge Юлия Сигунова считает: наиболее эффективной с точки зрения привлечения и удержания пользователей следует признать Интернет-рекламу, однако для получения максимального эффекта можно использовать самые разные маркетинговые инструменты, в том числе оффлайновую рекламу, прямой маркетинг, связи с общественностью и т. д.
Обходной маневр
Если данные IMT Strategies верны, то это означает, что бомбардировка потребителя баннерами, видеороликами, газетными и журнальными полосами — не самый оптимальный способ расходования маркетинговых денег. Сосредоточиться следует на трех основных каналах привлечения пользователей: поисковых системах, группах влияния и, наконец, Web-серферах.
Что касается поисковых систем, то общеизвестно, что при поиске той или иной информации пользователь редко просматривает более двух-трех страниц ссылок. Поэтому необходимо обеспечить попадание Web-ресурса на первые страницы при вводе определенных ключевых слов. Такая оптимизация — достаточно сложная работа, которую принято поручать профессионалам. На Западе подобные услуги предлагают такие компании, как BeFirst.com, DidIt.com, Fat Traffic, SearchEngineWatch. com и др. В России подобные услуги включены в стандартный перечень агентств сетевой рекламы.
В технологии создания групп влияния также нет ничего нового. Об эффекте воронки, когда одни группы пользователей оказывают влияние на другие, достаточно давно говорил руководитель онлайнового каталога Price.ru Аркадий Морейнис. Простейший пример: профессионалы, работающие в Интернете, очень часто дают советы, а фактически внушают неопытным пользователям, какой товар лучше и где его можно купить. Один удовлетворенный клиент способен привести на сайт несколько своих друзей. Верно и обратное — неудовлетворенный покупатель может запросто загубить вашу репутацию среди потенциальных посетителей. В этой связи очень важными являются программы, привязывающие пользователей к сайту, например, с помощью скидок, небольших подарков и т. д. Постоянные посетители сайта становятся своего рода вашими агентами влияния.
Web-серферов лучше “загонять” в специально подготовленные для этого места. Например, можно договориться с другими Web-ресурсами о размещении перекрестных ссылок. Можно даже оплачивать им переходы пользователей с их сайта на ваш, или платить процент от сделок, которые заключают пришедшие от них клиенты. Наконец, можно просто спонсировать отдельные популярные рубрики и разделы, размещая там исключительно собственную рекламу, ссылки и т. д. Конечно, вероятность того, что Web-серфер просто уйдет с сайта, существует, однако, как правило, эта категория пользователей Интернета путешествует по ссылкам (которые вы ему любезно предоставили), так что у вас имеются хорошие шансы на успех.
Автор : Алексей Кузьменков- ibusiness.ru
