…и опыт — сын ошибок трудных…
А. С. Пушкин
В причины взлетов и падений NASDAQ можно записать многое — и разделение Microsoft, и публикации пессимистичных отчетов аналитиков, и историю с дефектной микросхемой Intel, вызвавшей массовый возврат материнских плат, и разорение довольно известных интернетовских компаний. Последнее особенно интересно, поскольку дает возможность проанализировать причины успеха — неуспеха той или иной стратегии бизнеса. Сделать это ранее было достаточно сложно, поскольку общая Интернет-эйфория позволяла онлайновым компаниям без труда покрывать производственные издержки привлечением дополнительных инвестиций. Нынешняя осторожность инвесторов ко всему, что имеет постфикс “.com”, означает, что беззаботные времена Интернет-бизнеса уходят в прошлое. Если компании хотят выжить, им придется забыть на время о “новой Интернет-экономике” и возвращаться к основам — маркетингу, менеджменту, сокращению издержек.
Положение Интернет-бизнеса сегодня крайне неустойчиво
— благополучие большинства игроков рынка электронной
коммерции напрямую зависит от благорасположения
инвесторов. Например, по данным инвестиционной
компании Goldman Sachs, примерно половине всех
Интернет-магазинов, которые осуществили первичное
размещение акций до 1 декабря 1999 года, в этом
году понадобятся дополнительные инвестиции и детские концертные жилеты для выступления на сцене.
А “любовь” инвесторов, как показывает практика,
в любой момент может закончиться. Очень показателен
с этой точки зрения пример компании CDnow, пионера
в области онлайновой продажи компакт-дисков.
Ой, а о деньгах-то мы и забыли
В марте этого года были опубликованы весьма любопытные результаты исследования, проведенного Pegasus Research International. Согласно данным отчета, более 70% Интернет-компаний на тот момент не приносили прибыли. В отчете также говорилось, что более 50 известных Интернет-компаний при текущих темпах расходования денег рискуют остаться без оборотных средств в самое ближайшее время. В “список смертников” попала и CDnow. Руководство компании тогда выпустило пресс-релиз, в котором заявлялось, что исследования Pegasus Research не учитывают инвестиций со стороны корпораций Sony и Time Warner. Однако даже эти вливания не помогли компании — через несколько месяцев CDnow вновь попала в “список смертников” — компаний, которым грозит дефицит оборотных средств. На этот раз CDnow выпустила пресс-релиз, в котором сообщала о планах по сокращению расходов, благодаря которым оборотных средств должно было хватить приблизительно до 30 сентября, также сообщалось об успехах в деле привлечения стратегических инвесторов (читай покупателей). Однако уже буквально через несколько дней было объявлено, что в ближайшее время покупать CDnow никто не собирается, и найти покупателей до конца июня при нарастающем дефиците оборотных средств вряд ли удастся. Сегодня положение CDnow плачевно, компания находится на грани разорения.
По мнению экспертов, комментирующих ситуацию, CDnow не следовало вкладывать значительные средства в расширение рынка, кроме того, надо было бы вовремя позаботиться о сокращении издержек и защите того, что уже завоевано. Мощная экспансия на рынок хороша исключительно в момент его формирования. Вести “захватнические” войны на сложившемся рынке могут только сильные лидеры, раскрутившие свою торговую марку в буквальном смысле до небес и пользующиеся поэтому значительной благосклонностью со стороны инвесторов, — например, Amazon.com. Удел остальных — сокращать издержки, совершенствовать технологии продаж, привлекать пользователей за счет иных преимуществ. Заметим однако, что лидеры онлайнового рынка — на самом деле колоссы на глиняных ногах, без непрерывной поддержки инвесторов их существование серьезно осложняется. К тому же весьма возможно, что в ближайшее время онлайновым монстрам придется столкнуться с мощной конкуренцией со стороны оффлайновых фирм, только-только выходящих на Интернет-рынок.
И-бизнес: 2/3 оффлайна и 1/3 онлайна
С точки зрения свободы маневров в плане маркетинга “чистые” Интернет-компании значительно уступают оффлайновым, для которых Интернет — всего лишь один из каналов продаж. За оффлайном — раскрученные торговые марки, налаженные каналы сбыта и доставки, опыт. В этом плане очень интересно мнение российских игроков на рынке электронной коммерции. Как полагает Алексей Пригожин, директор компании A. Partners, “сильная оффлайновая структура в состоянии смести любую онлайновую структуру”, поэтому правильный Интернет-проект доложен иметь существенную оффлайновую часть. В то же время Наталья Файзулина, директор Интернет-магазина Megashop, считает, что оффлайновые компании, торгующие через Интернет, не имеют принципиального преимущества перед онлайновыми, поскольку “практикуют совершенно иную модель бизнеса”. Тем не менее, недавние исследования европейского рынка, проведенные Boston Consulting Group, показывают, что на долю “чистых” Интернет-компаний приходится всего лишь треть от общего объема продаж, правда, темпы их роста в среднем на 25% превышают темпы роста оффлайновых фирм, использующих Сеть в качестве дополнительного канала продаж. В активе “чистых” Интернет-компаний, по мнению Владимира Плетюхина, пресс-атташе NetBridge (Интернет-магазин “24х7”), также уникальный опыт по управлению и маркетингу в Сети, который в большинстве случаев отсутствует у оффлайновых компаний. Более же привлекательная цена, которую часто предлагают оффлайновые структуры, является всего лишь одним из факторов, определяющих предпочтения Интернет-покупателей. Гораздо важнее другие параметры — узнаваемость торговой марки, удобство ресурса и т. д. (см. график).
Исследование под названием “Покупки через Интернет”
компании Ernst & Young за 1999. Источник опубликован
по адресу: www.univermag. com /ey .
Анатолий Шкред, председатель совета директоров холдинга eHouse, владелец Интернет-магазина “Болеро”, полагает, что бояться прихода оффлайновых компаний пока не следует. По его мнению, в обычных фирмах. Интернет-проект дает мизерную, по сравнению с общим бизнесом, прибыль. “Книжная компания “Библиоглобус” зарабатывает порядка 10 млн. долларов в месяц, — утверждает Анатолий Шкред, — в то время как оборот всего книжного рынка в Сети (по нашим оценкам) составляет 100—120 тыс. долларов в месяц. Имеет ли смысл “Библиоглобусу” выделять под Интернет проект людей, ресурсы и т. д.? Даже если это случится, то отношение к проекту, генерирующему всего 1% оборота,будет соответствующее, ровно на 1%”, — полагает он. Аналогичную позицию занимает Николай Лисеев, директор по маркетингу Интернет-магазина Dostavka.ru, полагающий, что Web-магазины “Формозы”, “Аэртона” и “Белого Ветра” — суть малые структуры при больших компаниях, основной бизнес которых лежит вне Сети. “Скорее всего, такое положение дел еще сохранится долго”, — утверждает он. По мнению Лисеева, появление этих Интернет-магазинов во многом объясняется заинтересованностью российских компаний в маркетинговых фондах крупных западных вендоров, делающих ставку на все, что связано с Интернетом. Для того чтобы получить от западных компаний маркетинговое финансирование, российским фирмам необходимо показать, что они занимаются Интернет-коммерцией, например, посредством Web-магазинов.
Красиво жить не запретишь
Boo.com — другой Интернет-неудачник. Европейская компания, продававшая через Сеть модную одежду, получила от инвесторов порядка 120 млн. долларов. Эти деньги тратились в основном на рекламу и новейшие трехмерные технологии, позволяющие рассмотреть продукцию в мельчайших подробностях. Старт компании был весьма помпезным: отделения открылись сразу в шести странах. Однако уже в начале этого года появились первые трудности — значительные расходы и меньшие, чем ожидались, объемы продаж. Свою негативную роль в этом, безусловно, сыграли и высокие технологии — пользователям, не имеющим выделенной линии, приходилось ждать очень долго, пока загрузятся красочные страницы сайта. Чтобы вывести компанию из кризиса, руководство Boo.com пошло на значительные увольнения, сократило расходы на технологическую часть и резко снизило цены, пытаясь таким образом увеличить оборотный капитал. Кое-каких успехов компания добилась — рост продаж увеличился, однако затем грянула “коррекция” NASDAQ и инвесторы отвернулись от Boo.com. Чтобы продолжить работу, Boo.com требовались дополнительные 30 млн. долларов, которых уже никто не давал. В результате торговая марка, домен и навороченные 3D-технологии Boo.com были куплены американским Интернет-магазином Fashionmall. С помощью этого приобретения Fashionmall рассчитывает выйти на европейский Интернет-рынок. Возможно, он будет удачливее своих предшественников.
Сын трудных ошибок
Из печального опыта Boo.com можно вынести многое: во-первых, очень примечательно, что в числе инвесторов Boo.com были такие компании, как J. P. Morgan и Goldman Sachs — опытные игроки инвестиционного рынка. Вполне вероятно, что они хотели сыграть на краткосрочных спекулятивных тенденциях, однако из-за просчетов руководства Boo.com и встряски NASDAQ первичное размещение акций компании было отложено, а затем компания вообще обанкротилась. В результате деньги были потеряны. История Boo.com дает частным и корпоративным инвесторам весьма хороший повод для размышлений: всегда ли громкое имя, стоящее за венчурной компанией, гарантирует успех этого венчура? Не хотят ли опытные спекулянты ловко выйти из игры, повесив на кого-то груз убыточной компании?
Перенасыщенный технологиями, “неудобоваримый” дизайн сайта также послужил причиной гибели Boo.com. Недавно компания Creative Good провела исследование, в результате которого были получены интересные результаты: оказалось, что из-за неудобств, связанных с покупкой товара (непродуманный дизайн, неудачный список товаров, неудобный поиск и т. д.), розничные Интернет-торговцы рискуют недополучить в 2000 году около 20 млрд. долларов. Количество тех, кто совершает покупки в Интернет-магазине, составляет в среднем около 1,8% от общего числа посетителей сайта. Сделав процесс покупки более удобным, можно увеличить этот показатель до 2,5%. То есть простым изменением оформления и структуры сайта можно поднять количество сделок приблизительно на треть.
Наконец, еще один замечательный урок, который стоит извлечь из примера Boo.com, — это проблема разумного маркетинга. Этой теме, наверное, стоит посвятить отдельную статью (мы надеемся сделать это в ближайшее время). Любые маркетинговые затраты, безусловно, должны быть оправданы и просчитаны. Пока же приведу весьма характерный пример маркетинга на деньги инвесторов, рассказанный Анатолием Шкредом: один из известных Интернет-магазинов поставил на улице два рекламных щита — один рядом со своим офисом, другой рядом с офисом своего инвестора. Вполне вероятно, необходимый магазину эффект достигнут был, но увеличатся ли от этого продажи?
***
Разбор Интернет-полетов, наверное, можно было бы продолжить, но это слишком большая тема для такой маленькой статьи.
Автор : Алексей Кузьменков- ibusiness.ru
