Реклама чем-то напоминает игральный автомат «однорукий бандит». Кинул в него денег, дернул ручку и ждешь: выиграл — не выиграл. Профессионалы утверждают, что разница заключается в том, что в игральных автоматах действует закон вероятности, а в рекламе есть ряд объективных законов, соблюдение которых по идее гарантирует успех. Однако, несмотря на то, что про законы эти написано немало толстых книжек, примеры блестящих рекламных кампаний по-прежнему редкость, а менеджеры по рекламе все больше начинают напоминать продавцов, умело «впаривающих» клиентам результаты дилетантских рекламных кампаний. В при этом обязательно пускается магия слов, причем как общеупотребительных: «брэндинг», «креатив», так и рыночно-локальных: например, «CTR», «daily reach» и т. п. В общем, sapienti sat. Скрытие за умными словами реальных результатов кампании, точнее, их отсутствие — это и есть самая распространенная схема обмана, который практикуется на любом рекламном рынке, не только в Сети.
Однако если рекламные технологии в большинстве своем остаются непрозрачными для заказчиков в оффлайне, то онлайновая реклама непрозрачна вдвойне — пойди продерись сквозь дебри этих «хостов», «хитов», CTR, CPM, CPV. Сделать это могут только специалисты по Интернет-рекламе. В штате же компаний единственным таким специалистом зачастую оказывается Web-дизайнер, по совместительству сисадмин и служба технической поддержки. Таким образом, если обычную рекламу можно сравнить с «одноруким бандитом», то для клиента реклама в Сети — это скорее некий черный ящик, на входе получающий деньги, на выходе выдающий непонятно что: хиты, хосты или место в Rambler Top 100. Хотя, по идее, на выходе должны также фигурировать деньги. А из-за непрозрачности рекламных технологий ловить рыбку в мутной воде довольно легко. Давайте рассмотрим способы ловли и изготовления детских концертных жилетов для выступления на сцене.
Лучше меньше, да больше
Достаточно распространена практика, когда компания оплачивает, полностью или частично, партнеру (представительству, дилеру, дистрибьютору) затраты на рекламу своих продуктов. Оплата осуществляется на основе представленного отчета о проведенной рекламной кампании. В отчет может включаться, например, такой пункт: «Размещение рекламного баннера на сайте www.somewhere.ru». При этом на самом деле варианты размещения баннера могут очень различаться: вверху или внизу страницы, сбоку, это может быть динамический или статический баннер. В зависимости от места размещения цена сильно варьируется. Согласно отчету, компания оплачивает партнеру размещение баннера по максимальной стоимости.
Этот способ генерации отчетов по рекламе был чрезвычайно распространен у известного на российском рынке иностранного производителя компьютеров. Злые языки поговаривают, что вырученные средства шли не только в карман партнеров — не оставались в накладе и менеджеры местного представительства. И только далекое заокеанское руководство компании не имело никаких барышей с этой схемы, исправно оплачивая счета за рекламу, выставляемые представительством.
Умеешь считать до десяти — досчитай до восьми
Это известное ковбойское правило также используется при написании отчетов о рекламных кампаниях. Схема очень простая — как правило, все сайты дают на размещение рекламы некую скидку. Для заказчика размер скидки занижается, либо вообще указывается официальная цена рекламного пакета. Кроме того, как утверждает председатель совета директоров медиабаингового агентства IMHO Арсен Ревазов, по договоренности с агентством ресурс может искусственно завысить стоимость рекламы в несколько раз, после чего агентству дается скидка с завышенного прейскуранта, которая скрывается от клиента. «Так ведут себя только те агентства и ресурсы, которые не рассчитывают на долгосрочное сотрудничество с заказчиком. Прозрачность отношений с ресурсом помогает установить доверительные отношения с клиентом. а это всегда — рано или поздно — окупается», — утверждает Ревазов.
По мнению директора агентства сетевой рекламы System.ru Марины Нефедовой, манипуляции со скидками отчасти связаны с незрелостью рынка рекламы в Сети. В большинстве оффлайновых СМИ скидки известны, поэтому рынок является более или менее прозрачным. «У многих Интернет-ресурсов рекламная политика более чем непрозрачная, скидки назначаются непонятным образом, и рекламное агентство может иметь меньшую скидку, чем клиент, приходящий напрямую», — утверждает она. Чтобы клиент не убежал от агентства непосредственно к ресурсу, раскрывать свои скидки у агентств Интернет-рекламы не принято.
Сокрытие истинной стоимости рекламы при прямом обращении к ресурсам также достаточно распространено в Интернете. Например, официальная стоимость демонстрации тысячи баннеров в рекламных сетях составляет порядка 5 долларов. В большинстве случаев эту стоимость можно сбить до 2—3 долларов за тысячу показов. Кроме того, существует вторичный рынок баннерных показов, на которых стоимость баннеров совсем мизерная — что-то около 0,3—0,4 доллара за тысячу. Понятно, что такой разброс цен открывает рекламщикам широкие возможности манипулирования в отчетах. Например, можно выставлять клиенту счета на прокрутку баннеров по официальной стоимости (пусть даже и со скидкой), в то время как на самом деле они были куплены на вторичном рынке.
Шило на мыло
Опять-таки, этот способ основывается на незнании клиентами тонкостей размещения Интернет-рекламы. На ресурсах существуют несколько способов размещения рекламных материалов: статически — когда баннер размещен на сайте постоянно в течение определенного срока, и динамически — когда оплачивается каждый показ баннера. Агентство может закупить статический баннер, а клиенту продавать как динамический, исходя из стоимости за тысячу показов. Например: за 300 долларов* покупается недельное статическое размещение баннера на ресурсе. Допустим, ресурс набирает 20 тыс. посещений ежедневно, соответственно, баннер рекламодателя показывается 20 тысяч раз. Продавая клиенту рекламу на условиях CPT (click-per-thousand — один клик на тысячу показов) по цене 4 доллара за тысячу показов, агентство выручает 20 х 4 х 7 = 560 долларов. То есть агентство заработает на этой схеме 360 долларов. Казалось бы, не так уж много, однако, как правило, реклама размещается более чем на одну неделю и не на одном ресурсе, так что в итоге может набегать достаточно солидная сумма.
Статистика черного ящика
Многие ресурсы скрывают статистику посещений, опасаясь, что она станет известна конкурентам. Это практически не оставляет возможностей заказчику контролировать соблюдение условий рекламной кампании на этом ресурсе. Нужно ставить специальное программное обеспечение для отслеживания заходов с этого ресурса, либо лично непрерывно контролировать ход кампании на сайте. Но даже в том случае, когда ресурс не скрывает свою статистику, не существует никакой гарантии, что цифры, которые он показывает в отчете, соответствуют истине. Вообще статистика посещаемости является одним из самых больных мест в российской Сети, поскольку высокое место в сетевых рейтингах, таких, как Rambler Top 100, TopList, InfoArt 1000Stars, само по себе является очень веским аргументом в разговоре с рекламодателем. Поэтому очень часто ресурсы стремятся подкрутить себе счетчики посещаемости рейтингов в большую сторону, благо технологии накрутки существуют и известны. Рейтинги, в свою очередь, пытаются бороться с этим, однако вместе со способами защиты совершенствуются и средства нападения. Таким образом, объявляемая рекламодателю посещаемость сайта — это достаточно условная цифра. Более того, разные рейтинги будут выдавать различные цифры посещаемости, а то число посетителей, которое получит сам ресурс, наверняка будет отличаться от рейтинговых показателей.
Ты мне — я тебе
Исторически сложилось, что многими ресурсами в российском Интернете владеют одни и те же люди. Личности, составившие костяк существующей российской Сети, владеют большинством известных брэндов.** В какой-то степени это показатель малых размеров российского Интернет-рынка, так как на развитых рынках, как правило, подобные связи быстро рвутся. Аффилированные отношения между проектами могут афишироваться либо не афишироваться, однако в любом случае они существуют. Это приводит к тому, что скидка между родственными ресурсами может значительно превышать скидку, выставляемую наружу для отдельных клиентов или агентств. Это может привести к тому, что агентство будет стараться размещать клиента не на площадках, выгодных для клиента, а скорее на родственных площадках, удобных именно для агентства, зарабатывая тем самым больше денег и позволяя заработать аффилированным структурам. Понятно, что на словах все «родственнички» открещиваются от подобной практики, заявляя о своей готовности до последнего вздоха служить интересам клиента, однако жизнь показывает, что иногда эти обещания расходятся с действительным положением дел.
Не все решают кадры, но кое-что решают
Не следует забывать, что любое агентство Интернет-рекламы состоит из отдельных людей. Соответственно, вы можете столкнуться с обманом не со стороны агентства, а со стороны вполне конкретного менеджера. Воруют! И у клиентов и у агентств. Скандалы (иногда — явные, иногда — скрытые) и переходы людей из одной структуры в другую показывают, что с этим не все в порядке. Однако бороться с этим можно — все-таки у каждого менеджера есть начальник.
* * *
На самом деле способов обмана заказчика значительно больше, чем способна вместить одна отдельно взятая статья. Помимо вышеописанных способов на Интернет-рынке можно столкнуться и с банальным мошенничеством, «откатами», воровством дизайна и идей и т. д. Однако следует заметить, что все эти «грязные технологии» не являются родимыми пятнами Сети — все это характерно и для оффлайновой рекламы. Кроме того, по мере роста рынка и увеличения прозрачности все большую роль начинает играть репутация фирмы. Уже сейчас известные агентства стараются избегать «грязных схем», чтобы не отпугнуть клиента. На рынке Интернет-рекламы уже есть из кого выбрать. Те же, кто практикует «нерыночные» методы конкуренции, неизбежно засветятся и выйдут из борьбы. Вместе с ними уйдут в прошлое и «грязные технологии»… чтобы неизбежно возродиться в каком-нибудь другом месте.
* Все цифры достаточно условны.
** Паутина личных связей настолько пронизывает российский Интернет, что приводить конкретные примеры просто неэтично. Принцип такой: либо все — либо никто. Тем не менее, следует сделать одно замечание: когда эти связи известны — проводить аффилированные акции сложнее, так как они легче отслеживаются.
Автор : Алексей Кузьменков- ibusiness.ru
